强制员工买卡？平安好医生的“绑架销售”，暴露互联网医疗的狼狈

近段时间以来，国内多个城市先后出现了不同程度的疫情反复，为了解决疫情期间看病难的问题，同时也为了减少医院聚集、防止交叉感染，对医院提供优质互联网线上服务的呼声也越来越高。

因此在12日，呼和浩特宣布内蒙古医科大学附属医院、内蒙古国际蒙医医院、内蒙古自治区中医医院三家医院已建成互联网医院并上线运行。尽管这并非首次对医疗资源转移线上的探索，但以近一年疫情反复所带来的社会影响，未来或许也会有更多互联网医院的出现，而这也为互联网医疗行业，带来了新的变化和机遇。

只不过，行业趋势整体向上的同时，头部互联网医疗企业却迟迟没能走通盈利模式，普遍处于长期且巨额的亏损之中。与阿里、京东旗下大健康业务“三分天下”的平安好医生，更是疑似承受不住业绩压力涉足“绑架销售”，在近期遭到了大量的投诉。

作为全球生物科技第二大集资中心，港股长期以来都是医疗健康企业IPO的主要聚集地。据不完全统计，仅是2021年就有34家医疗健康相关企业挂牌上市，同时已经递交申请却因为种种原因仍未上市的，更是达到了65家。

例如微医、医联、圆心科技等众多明星企业，大都集中在2021年至2022年第一季度开始冲击IPO。尽管这些企业至今仍在为之努力，但相比宣布计划时的声势浩大，如今低调前行的沉默，反而更加刺耳。

尤其是在招股书公布后，各个被冠以“独角兽”名号的企业，也不断被扒出了不同于光鲜外表的狼狈内在。其中最为明显的，莫过于几乎所有互联网医疗企业，都在面临着巨额的亏损。

例如，一度被视作有望成为，阿里健康、京东健康、平安好医生之后“第四巨头”的微医，在今年谋求港股上市之前，3年来已经连续亏损将近80亿元；腾讯、红杉资本等11家知名投资机构关注的圆心科技，连续亏损4年，累计亏损达到了13亿元左右。

即便是在2021年6月22日递表失效后，又于2022年3月17日再度递交招股书，最终于今年9月14日成功上市港股的叮当健康，也顶着4年亏损近29亿元的记录。自2021年税后利润亏损15.99亿元后，截至2022年6月30日，今年上半年叮当健康也出现了5.86亿元的亏损。

诸如此类，即便是拥有明星资本护航的互联网医疗企业，也难逃亏损焦虑，以及找不到优质经营模式和盈利渠道的困惑之中。而且2022年晚春的细雨和深秋的寒风，不仅冷却了互联网医疗企业冲击IPO的热潮，更是让头部企业也在困境中挣扎。

综合2022年各大企业发布的中报，“三分天下”的三巨头中，表现最好的是京东健康，在上半年成功实现扭亏为盈。其总营收为202.25亿元，同比增幅48.3%，而股东应占溢利为2.24亿元，同比增幅149.12%。

只不过根据京东健康在财报中的分析，之所以实现扭亏，主要是由于销售医药和健康产品所得商品收入同比增加48.6%至175亿元，本质上还是依靠“卖药”。因此市场方面对京东健康后半年的发展，似乎并没有发生实质性改变。

从股价表现就能看出，截至10月13日收盘，京东健康已经跌至41.7港元。而且从一年前的79.25港元下跌至今，京东健康的股价走势仍趋于下滑，平均跌幅约为4%。

同样的时间段内，京东的老对手阿里巴巴，旗下的阿里健康则是在一年内，从12.62港元跌至3.27港元。而且2022年上半年中，阿里健康无论是股价还是业绩，其表现都要逊色于京东健康。

根据阿里健康2022年中报，总营收93.58亿元，同比增幅30.66%，而股东应占溢利则出现2.32亿元的亏损，同比跌幅181.77%。最主要的是，2021年才实现扭亏为盈的阿里健康，在今年上半年又出现亏损，很难说不会持续打击投资者的信任。

至于平安好医生，大概是三家企业中表现最差的一位。今年上半年总营收28.28亿元，同比降低25.94%，股东应占溢利亏损了4.24亿元，同比增幅51.75%。

而且整体来看，从2021年10月20日达到54.75港元高点后，平安好医生在一个月不到的时间就直线跌至20港元区间。从天眼查就能看到，平安好医生在10月13日已经跌落至13.7港元，达到一年来的最低点。

或许也正是业绩和股价上的持续低迷，平安好医生仍离不开平安集团的“输血”。从2019年至2021年，平安好医生在财报中公布的主要客户中，平安集团附属公司长期充斥于排名前5的客户名单。

同时在近段时间，据媒体报道，一名自称是平安普惠前员工的用户，公开在网络投诉平台表示，平安好医生强制员工内部消化销售任务，用工作要挟员工购买十五六张体检卡，一张最少400元。而且在该投诉平台中，类似的投诉信息甚至超过了2000条。

与之相应的，平安好医生从2019年开始，应收账款也保持着平均超过10%的增长幅度，三年间增长了近11亿元。尽管暂时没有证据表明，这一数据的增长和“绑架销售”有所关联，但对任何企业而言，被传出强制要求内部员工购买产品的负面信息，都不是一个好信号。

综合来看，线下医院组建线上医疗体系，固然是应对疫情的权宜之计。但考虑到疫情长期反复的状况，以及用户群体对线上诊断、治疗的认知和接受程度不断提高，未来很可能会带动更多医院提供更全面的线上服务。

尤其是随着远程手术、专家远程会诊等技术应用的持续革新，掌握着正牌医疗资质的医疗机构，对于仍无法走通盈利模式的互联网医疗企业而言，或许会是一场极大的颠覆式冲击。

除了盈利之外，正规医疗机构涌入线上，对互联网医疗企业所带来的冲击，或许还将发生于以下几个方面。

虽然在2020年疫情防控期间，阿里健康、京东健康等线上平台都及时跟进了在线接诊服务，在医疗资源最紧缺的阶段发挥了重要作用。但是严格来讲，无论是市场需求还是政策支持，现阶段的线上诊断业务，还远远无法达到线下医院的高度。

对线上诊断效果的不信任，也导致了市场接受度普遍较低。据不完全统计，截至2022年，国内使用线上诊断服务的用户人数，仅占10%左右。

而平安好医生在2021年推出线上问诊付费制后，付费用户转化率只有24.8%。尽管相比之前有着不小的提升，但想要成为营收主力，或许仍然需要时间来沉淀。

一旦医院等正规医疗机构大规模介入互联网医疗市场，凭借着核心诊断医疗业务能力的优势，毫无疑问要远比只会“卖药”的互联网医疗企业，更具备吸引力和竞争力。大量市场份额的“易主”，将会是各大企业难以逃避的难题。

并不是所有互联网医疗企业，都像阿里健康、京东健康一样，拥有稳定的流量入口。随着互联网红利逐渐见顶，线上流量的价格和获客成本也在持续增长，依靠传统的流量采买方式来拓展用户，只会变得越来越困难。

尽管平安健康背靠平安集团的支持，能够通过产品矩阵的导流，减轻公域流量挖掘压力。但是相比主要竞争对手，平安旗下产品在流量获取方面，并不具备较大的优势。

而且即便是阿里和京东，也在无法避免获客成本攀升带来的影响。从整个行业来看，烧钱做市场的经典互联网打法，已经很难再继续维持。

相对而言，涌入线上的医院，由于本身就拥有足够的知名度和市场接受度，并不需要花费太多精力来进行线上获客。反而会因为自身的专业性，轻松转化更多的线下市场，全面挤压互联网医疗企业的生存空间。

在医药的盈利模型中，处方药的重要性远超过非处方药。但是由于药品的特殊性，监管部门在2019年12月才放开了部分处方药的网络销售途径，并且在销售过程中有着严格的限制要求。

然而即便如此谨慎，依旧止不住乱象频发。诸如无证营销、给钱就卖、监管缺失等情况屡屡出现，甚至发生过，用宠物照片作处方都能买到处方药的闹剧。

在整个过程中，平台方普遍存在着管理失位、未尽到审方责任、无视法规等情况。由此，也很容易引来监管部门的处罚，以及出现药监局禁止第三方平台销售药品之类的情况。

相较而言，互联网医院并没有这方面的困扰。如此一来，互联网医疗企业本身就不具备优势的B2C和B2B业务，都将受到更大的影响。

不过从另一个角度来看，线下医院的“降维打击”，对于正陷入困顿的互联网医疗行业而言，未尝不是一次革新的机遇。毕竟医院的专长在于充足的医疗资源，以及成熟的诊断体系，但在互联网运营方面，却未必有互联网企业那样得心应手。

如果二者能够实现互补，互联网医疗行业目前所暴露的缺陷和隐患，或许也有机会得到进一步弥补，让互联网医疗真正走出盈利困境，开拓更大的市场。

也希望在这一天到来之前，互联网医疗的头部企业，例如被传强制员工购买产品服务的平安好医生，也能找到“更体面”的业务增长渠道吧。