裁员？越冬！家电行业要以“卷”破卷

年关将至，市场对裁员的消息格外敏感。

最近，造车新势力极越的断崖式裁员沸沸扬扬。而就在不久前两家家电企业也传出过裁员的风声。海信裁员3万人的消息一度在多个社交媒体被讨论，云鲸大规模裁员的消息也引起广泛关注。

之后，海信在官方微博回应称“人事变动只是对组织和人员的适度调整”。云鲸CEO则在朋友圈发文回应称集团是从1600人“减肥增效”到1400人，并非大规模裁员。

这两家企业虽然裁员幅度和市场传言存在一定的差距，但是从回应来看，它们的确都对人员进行了调整。

海信和云鲸同属于家电行业，又都是细分赛道龙头。二者为何在国补进行得风风火火情况下同时选择人员调整？

应对不确定性

在裁员消息引发关注之前，云鲸的市场表现看起来相当不错。

近几年，公司的融资频次基本稳定在每年一轮。天眼查显示，其投资方包括红杉中国、高瓴创投、字节跳动战略投资部、腾讯投资等。

销售业绩亦然。据云鲸智能透露，今年，云鲸双11全渠道销售额突破17亿，较2023年大幅增长200%；618大促中，云鲸的GMV突破8亿，同比增长了93%。

据奥维云网9月监测数据显示，云鲸扫地机线上零售额占比24.77%，排名行业TOP2；与去年同期相比增长5.2%，市占增速行业第一。

亮眼成绩在前，云鲸为何还要选择裁员？

据网传消息，云鲸智能的大规模裁员，涉及开发、测试等部门，以组为单位，一些组别直接人员砍半，极端的组别裁员比例达65%；信息还透露，云鲸智能共有12位总监级别的领导，近一年内就离职了3位，流动性非常大。

有认证为云鲸智能员工也公开，目前云鲸内部是“三级组织拿掉、二级组织分布拆解”，目的是“要上市、要利润，要开源节流。”

但云鲸CEO张峻彬不太认同这种说法，在他看来，云鲸从1600人到1400人，是“减肥增效，组织效率比之前高了不少”。

一位云鲸内部人士就向时代财经记者表示，“云鲸人员变动的原因很可能是要发力全球化布局，所以做出了事业部化、全球化的组织升级。”在此过程中不可避免地会产生人员变动。属于正常的组织架构调整和人员流动。

时代财经发现，云鲸的官网招聘页面显示，目前社招岗位有125个开放招聘，面向国内的大概119个，海外的6个，包括海外GTM、海外IMC、欧洲售后服务经理等。

在云鲸裁员消息传出前几天，有消息称，海信集团正面临大规模裁员，员工数量从十一万人减少至八万人，裁员比例可能在20%-30%之间。

海信在日前于微博发布公告澄清，称相关数据消息，均为不实猜测。还表示今年下半年以来，海信已经招聘700名以上的2025届大学毕业生。

不过，海信并未全面否认裁员的消息。声明中提到“企业经营面临着较大的不确定性和挑战。”

“家电行业在过去几年一直面临着增长的不确定性，最直观的就是消费复苏的节奏和幅度。” 资深产业经济分析师、钉科技创始人丁少将指出，尽管有国补政策支持，但房地产复苏的程度、补贴的具体时长等都存在不确定性。

以旧换新无疑是2024年家电市场的增长关键词。商务部数据显示，截至2024年12月13日零时，消费品以旧换新政策整体带动相关产品销售额超1万亿元。其中，家电以旧换新带动8大类产品销售量超4900万台。

然而，这种拉动效果似乎没有想象中那么强烈。

据奥维云网数据显示，2024年前三季度，中国家电市场零售规模6144亿元，同比下滑0.2%。从季度节奏看，一季度1767亿元，同比增长4.3%；二季度2398亿元，同比下滑8.5%；三季度1979亿元，同比增长7.5%。

今年前三季度，海信家电（000921.SZ，00921.HK）营收705.8亿元，同比增长8.75%，归母净利润27.9亿元。第三季度海信单季度归母净利润7.77亿元。

（图源：Wind）

今年前三季度，海信视像（600060.SH）营收增长3.63%至406.5亿元，但归母净利润降至13.1亿元。

以卷破卷

对于家电企业担心市场的不确定性，11月19日，国家发改委政策研究室新闻发言人李超在新闻发布会上表态，将研究提出未来继续加大支持力度、扩大支持范围的政策举措，持续以“两新”（大规模设备更新和消费品以旧换新）政策推动群众受益、企业获利、经济向好。

据悉，近期湖北、江苏等地已经开始组织推进明年以旧换新筹备工作。

国投证券提到，考虑到基数和需求前置的影响，预计以旧换新政策对明年家电需求的拉动作用较明显。空调受益于旺季促销提振，将明显受益于以旧换新政策。

“国补”盘活了市场信心，也盘活了部分需求。“国补撬动效果显著，但“存量红海”的竞争本质不变。”在奥维云网的研究中，“卷”依然会是当下和未来相当长一段时间的行业关键词。

当下已有不少企业开始向外寻找增长极，扬帆出海、跨界探索等行动与响应国补并行。

在裁员消息之前，11月，海信的大新闻是海信家电换帅。财务管理出身的高玉玲接替代慧忠出任海信家电新一届的董事长。

高玉玲此前是海信集团的财务负责人及总会计师，曾主导海信家电对欧洲白电公司Gorenje的收购。业界认为，高玉玲或将进一步推动海信家电的多元化、国际化和精细化管理。

海外市场一直是海信发力的重点方向。2024年上半年海外白电业务实现收入147.8亿元，同比增长36.91%。 Counterpoint Research联合DSCC发布的2023年全球电视出货量报告显示，从全球市场份额来看，海信则以11%的市场份额和TCL并列第二。

招商证券研报显示，海信空调产品2024Q1/Q2/Q3出口分别增长18%/40%/50%，冰洗产品2024Q1/Q2/Q3出口分别增长70%/30%/30%，2023年洗衣机收入增幅超过50%，其中外销增长78%。

主赛道的黑电白电企业如此，小众赛道的清洁电器也不例外。增长焦虑下，清洁电器企业加速布局更多品类，甚至跨赛道寻求机遇。

在丁少将看来，清洁电器企业下一步有两个方向需要关注：产品力和全球化。

云鲸向记者透露，截至今年9月底，云鲸海外业务营收同比增长近7倍，海外销售国家或地区从去年同期的9个拓展至30多个。

今年海外购物节“黑色星期五”，有多家中国清洁电器企业参与其中。同为扫地机器人企业，石头科技披露，其今年“黑五”其海外清洁电器销量达45万台；追觅科技在“黑五”的GMV则达到近20亿元。石头科技在此前还透露，为应对美国关税带来的影响，石头科技设立了越南工厂，第四季度已经开始陆续发货。

奥维云网对2025家电行业年给出了三点预判：明年一定会是产品的大年、明年一定会是非常内卷、明年一定会有大批小商家死掉，但仍会有一批新商家进来。

家电巨头美的的CEO方洪波在近日露面时谈及了家电行业的“卷度”。他说，“我们内部有个口号，积极参与内卷，勇敢跳出内卷。” 而跳出内卷的关键，在于产品和技术的创新。

而关于“卷”，方洪波表示，“不要在地板上卷，要捅破天花板。”

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